文/許婉琪(中小企業聯合輔導基金會總經理)

最近幾年,越來越多品牌商試圖自己經營電商平台。

電商通路與品牌電商,兩者究竟有何不同?為什麼品牌要自己經營電商?



亞馬遜毋寧是電商通路的代表,商品種類多元豐富、價格優惠,堪稱無實體空間限制的量販店。

消費者逛通路型電商,往往會被大量的商品品項淹沒,被低廉的促銷價格所迷惑。

然而,選擇多未必是好事。有學者發現,比起給消費者 24 種果醬挑選,消費者寧可從 6 種果醬中挑選就好。可供選擇的商品超過人的大腦認知所能負擔的情況時,反而會造成選擇障礙,甚至放棄不買。



更重要的是,商品在電商通路上販售,扣除各種促銷折讓,品牌商只能拿到微薄的利潤不說,還未必能知道是誰買了自家的商品?

也就是說,無論對品牌商還是消費者來說,電商通路雖然能帶來銷售量,也有其侷限。

有鑑於此,品牌商紛紛另外組建自己的電商平台,希望能夠直接與消費者往來。

品牌發展電商,未必是要跟通路搶訂單,凸顯品牌特色,讓客戶更多認識自己更關鍵。



不過,品牌商自己發展電商,並沒有想像中的容易。

品牌商的本質是製造業,商業模式的本質是 B2B,未必懂得 B2C 的零售通路的經營手法。

好比說,成立電商後的品牌,該如何吸引消費者上門?如何創造流量?如何讓消費者認同自家品牌?如何將流量轉化成訂單?都是問題。

如果說,電商通路以盡可能匯集並促銷推廣商品為商業模式,那麼電商品牌商,毋寧得以主打生活風格爭取客戶的認同。



品牌電商想要突圍,得先設法蒐集客戶資料,創造忠實客戶名單。為此,文案宣傳,得能招來認同自家品牌理念的消費者。

再好比說,透過專案的方式,與其他品牌電商或電商通路合作。抑或是與發票 APP 合作,蒐羅對自家商品有需求的潛在客戶資料,再針對這些客戶資料進行文宣與廣告投放,吸引目標族群登門。

掌握客戶名單後,透過品牌電商將其凝聚成某種生活風格社群,深化品牌認同,更是品牌電商的勝負關鍵。

理想狀態是品牌電商與電商通路合作,電商通路與品牌電商的人流與業績各半,分進合擊,讓通路電商盡可能招來人流、潛在客戶極大化,再由品牌電商深化品牌訴求,留住忠誠客戶,以會員行銷的方法創造重複購買率,讓消費者留下來不走!

(作者是中小企業聯合輔導基金會總經理)