文/許婉琪(中小企業聯合輔導基金會總經理)


科技進化帶來了前所未有的競爭,破壞式創新正顛覆傳統的競爭模式,大多數企業也都致力於審視商業模式創新、流程及效率創新、產品及服務創新、市場通路創新…等,希望能藉此提升經營能力,創造績效。然而,這種為了創新而創新的思維邏輯下,卻也陷入了另一個誤區,值得探討。

 

在創新正邁開大步往前的同時,很多企業開始意識到,找出使用者痛點,凸顯消費者價值更為關鍵。企業往往假創新之名自說自話,心裡面卻沒有消費者。殊不知真正的創新並不是取決於企業自身觀點,而是該從消費者角度思考,要有策略的打進客戶內心。


先來想像一下:每年蘋果公布新款手機時,大家一定會問,這次會有什麼革命性的新功能嗎?再者,劃時代的創新真有那麼容易嗎?又或者說,只有劃時代創新才有價值嗎?要取得巨大成功的破壞性創新,非得是劃時代的新產品嗎?相信這是許多企業共同的疑惑。我從「用途理論」(Theory of Jobs to Be Done)視角和大家談談這個問題。

 


管理學大師克里斯汀(Clayton M. Christensen)提出創新用途理論,其理論核心為轉換思考邏輯,以「用途」角度切入,找出顧客消費的「真正原因」,重新架構創新。亦即從使用過程的細微部分,去思考發覺並解決這些不順暢、提高方便性、讓產品或服務更加人性化、提升更大效能…,找出被廣泛接受的關鍵,才是創新成功的解決方案。


因此,企業必須找出造成目標與現狀之間落差的原因,究竟消費者購買自家產品是為了解決什麼問題?達成什麼目標?得到什麼進步?也就是,消費者購買產品或服務的真實用途為何?這些問題裡隱藏著值得開發的創新商機。


舉例來說,近幾年高舉環保旗幟的日本,外出時隨身攜帶保溫瓶的人愈來愈多,市場快速崛起已達飽和。然而,卻有款容量僅 120 ml 的超輕量型保溫瓶異軍突起,從一開始不被看好,到熱賣暢銷百萬隻。從創新用途理論的角度來檢視,乃是因為製造商站在消費者的立場思考,看見了消費者的問題仍未被有效解決(不希望帶太重的隨身瓶及不需要喝太多水),堅信超輕量型保溫瓶,可以解決消費者的問題的緣故。

 


當你從「用途理論」來看機會、競爭對手及消費者最在乎的東西,都是截然不同。LINE 和吃口香糖某些時刻是在同樣的用途上競爭;Lexus 也不只與傳統高級車款競爭,而是跟 Uber 競爭。一旦了解顧客背後的決策機制,就有機會大大提高創新成功的機率。


總之,找到消費者真正的用途,創新就不再是遙不可及的口號。站在消費者真正需要的用途,徹底思考其需求,提出讓消費者滿意的方案,才有機會落實真正的創新。


(作者是中小企業聯合輔導基金會總經理)