2026年前7月的電商零售數字，還有一組我覺得很值得拆開看。

美而快前7月營收約12.79億元，年減23.72%，7月再年減24.96%。

米斯特旗下Life8前7月營收約5.33億元，年減2.64%；6月年減8.05%，7月進一步年減14.12%。

相較之下，東森前7月雖然仍年減3.33%，但6月已年增2.75%，7月再成長3.55%。

這組數字提醒我：

做電商最困難的從來不是把人帶進網站，而是讓顧客第二次還願意回來。

流量可以買，需求不能硬買

電商品牌最容易掉進一個循環。

廣告投下去。

流量進來。

訂單增加。

營收看起來很好。

然後Facebook、Google、KOL或聯盟行銷成本上升，公司就必須投更多廣告才能維持同樣業績。

最後變成：

不是品牌擁有流量，而是品牌一直向平台租流量。

一旦廣告效率下降，營收就很容易跟著掉。

所以看到美而快前7月衰退23.72%，真正值得追的，不只是「少賣了多少」。

而是：

新客成本有沒有提高？

回購率有沒有下降？

品牌熱度是不是轉弱？

庫存是不是增加？

折扣是不是變深？

這些才會決定衰退是短期，還是結構性的。

Life8的單月趨勢比累計更值得注意

Life8前7月只年減2.64%，看起來問題不算嚴重。

但6月年減8.05%，7月又擴大到年減14.12%。

這正是前面提過的財報觀念：

累計數字還沒有很難看，不代表現在沒有惡化。

如果8月、9月持續負成長，前面累積的營收很快就會被吃掉。

反過來，東森前7月仍是負成長，但最近兩個月已經回到正數。

一個是「累計還好，近期變差」。

另一個是「累計還差，近期改善」。

方向完全不同。

電商最大的資產，不是網站，而是顧客名單

我做過電商之後，愈來愈確定一件事。

一個品牌真正值錢的，不是今天網站有多少PV。

而是有多少人：

買過。

留下資料。

願意再買。

願意開訊息。

願意推薦朋友。

因為第一次成交可以靠廣告。

第二次、第三次還要一直靠廣告買回來，商業模式就會很辛苦。

所以未來電商競爭的核心，我會放在：

會員、CRM、回購率與顧客終身價值。

消費者也開始愈來愈會算

對品牌來說，促銷是成本。

對消費者來說，卻是購買決策的一部分。

同樣一件商品，不只比較售價，還會看免運、折價券、平台點數與信用卡回饋。

如果平常網購很多，可以先從 台灣信用卡回饋整理｜信用卡喵 比較不同卡片的常態權益。

搞不清楚該拿現金、點數還是哩程，也可以看 現金回饋、點數、哩程怎麼選｜信用卡喵。

這也代表品牌面對的消費者，已經比以前更會比較。

真正厲害的電商，是不用每天重新找客人

所以我不會把電商公司的問題簡單解釋成：

「現在大家不網購了。」

大家還是在網購。

真正發生的是競爭愈來愈成熟。

平台很多。

品牌很多。

商品很多。

廣告也很多。

最後最有價值的，不是誰今天買到最多流量。

而是：

誰能在第一次成交之後，把陌生人變成會員，再把會員變成長期顧客。

電商做到最後，比的其實不是流量。

比的是：

有多少營收，不需要重新付一次廣告費才能得到。