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構築差異護城河:以「內容行銷」引領殺出重圍

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文/謝銘元
談到內容行銷,可能很多企業都會覺得這是吃力不討好的事情;因為每篇文章從找主題、撰寫文章、到圖片搭配,都是多位員工耗費數小時完成,但讀者可能花一分鐘就把文章讀完了。縱使如此辛苦,我們還是選擇自製內容、持續經營。
編按:本站與法意出版合作,將陸續節錄「商戰聯盟系列」管理書籍內容,並編輯改寫為適合網站刊登的格式與讀者分享。首先刊登的是iFit創辦人謝銘元先生的《善敗:iFit新零售創業實戰》中,創業成功並持續發展的實際營運經驗,希望對創業中的讀者有所幫助。
深耕內容行銷的四大效益
1. 推廣觀念
企業若發展內容行銷,第一個優勢是企業能成功實踐自己想要傳達的理念。如同 iFit 所推廣的瘦身觀念,健康瘦身雖然不是全新的議題,但過去大家認知沒有那麼強烈,許多人對瘦身會有些不正確的迷思。
然而透過內容行銷,便可以去推廣正確的觀念給群眾;同時也能將企業的核心理念告訴客戶,讓他們知道企業真正想要倡導的生活型態為何。
2. 創造差異
藉由每天發布豐富的圖文內容,客戶慢慢會發覺,這間企業並不是單純只想賣東西給我,而是會告訴我一些我想知道、我所關心的內容,如此一來,你與其他單純只賣商品的企業,就會在客戶心中劃出差異。
3. 提升轉換
做內容行銷就是在經營品牌,透過長期認真經營,企業還能建立客戶心中的信任感。
每一篇貼文想傳達的觀念都會被客戶看在眼裡。當客戶感受到用心,覺得這間企業可以信任、同時又能提供他所在意的內容,自然而然就會開始想下單購買,整體企業的轉換率便能隨之提高。
4. 保護品牌
回歸到企業本身,透過內容行銷把社群經營好,其實也是構築一道護城河。主動效益當然是帶來訂單、避免純粹削價競爭等等;被動效益則是在品牌被攻擊、或是不小心出錯時,之前的正面形象能夠補血,幫助快速重建起客戶對品牌的好感。
三大要訣,分享實作心法
一直以來,我們都希望做出來的內容能讓粉絲團員們「有所回應」;這裡指的回應不只包括按讚、留言、分享,甚至是點進圖片一張一張看,或者點進連結產生下一步行動。
過去,我們目標擺在讓團員們願意主動分享。除了因為當時在 Facebook 機制下「分享」所占的權重較高,愈多人分享的貼文也愈容易被看見;當其他人看到這是自己好友所分享的文章,自然也會比較信任。
如今,隨著 Facebook 環境不如以往、觸及率不斷下降,我們的做法也與當初不盡相同,不變的是仍舊堅持用心產出每一篇圖文;新方式是開始搭廣告投放增加曝光,讓更多潛在客戶看見。
如果是一篇好的內容,隨之擴散出去後,就容易吸引更多志同道合的粉絲與你互動。至於如何讓粉絲們願意閱讀整篇文章、甚至主動留言分享或點進連結呢?關鍵在於內容要簡單、美觀、生活化。
簡單
例如,絕大多數企業都有自己擅長的領域、與專精的學問;在銷售產品時,就必須將知識轉變成一般人可以快速吸收的資訊,才能成功發展內容行銷,讓客戶知道為什麼需要買你們的商品。
大家使用社群媒體多半是閒暇、非正式的情境,自然不會想看到離自己生活太遙遠或太困難的觀念;所以在執行時,需要將想傳達的內容做得簡單,把複雜的知識圖像化,讓讀者能夠在短時間內瞭解你想說什麼。
銷售產品時,必須將知識轉變成一般人可以快速吸收的資訊。
各位可以自己做個練習,將你所知道的專業術語或行話,利用一張圖片或短短幾句話表達,並把內容拿給小孩及身邊沒接觸過的朋友,如果這些人都無法吸收,那對廣大的消費者來說也會難以消化。
簡化知識的實例
在此分享一個簡化知識的實際案例:
我們在開發壓力褲的過程中,運用了一項叫做「漸進式加壓」的專業技術;意即整件褲子的設計,腳踝、小腿的壓力值最大,由下往上遞減,臀部、腰頭壓力值最小,藉此達到促進下半身循環的效果。
然而對一般大眾而言,「漸進式加壓」的觀念可能聽都沒聽過;即使像剛剛這樣直接寫出來,也還是抽象模糊,難以想像它是如何促進循環、跟一般的褲子到底有什麼不同。
為此,我們的內容行銷團隊想了一個辦法──把兩個加長型的汽球裝滿水;一般狀況下,把水球提起時會受到地心引力影響,呈現上窄下寬的水梨形。
裝滿水後的氣球
接著將水球分別套上壓力褲與一般緊身褲,再把兩顆穿上褲子的水球直直拿起。
如下圖所示,右邊穿一般緊身褲的水球受到地心引力影響,明顯下墜和外擴;而左邊穿壓力褲的水球仍保持較細長的形狀,甚至膝蓋下方還比較細。
想像你的腿是裡面的水球,右邊看起來很沉重、包覆力不足,相較之下左邊更有「向上支撐」的感覺,就是漸進式加壓帶來的影響。
分別穿上壓力褲與一般緊身褲的水球
沒錯,像這樣的一個小實驗、一張對比照片,比起解釋壓力值的原理解釋半天,客戶一下就能瞭解壓力褲與一般緊身褲之間的差異。
透過視覺上一目瞭然的呈現,還有利於後續社群上的傳播;即使客戶沒有試穿,也彷彿能體會到壓力褲的隱形力量──這就是「簡化知識」所帶來的益處。
美觀
人都是視覺化的動物,好看的事物通常才會吸引我們的目光。
我們大多利用柔美、可愛或高質感的畫面,去獲得群眾的注意;也因為我們主要經營女性市場,許多女性受到外觀氛圍的影響,產生喜歡的感受便會決定購買,所以視覺上的美觀絕對是相當重要。
生活化
大家必須思考你的產品或服務,哪些觀念可以與群眾的生活產生連結。
如果能夠將內容與生活結合呈現,便容易受到很大的迴響;因為這是大家所在乎、也是平時常常遇到的經驗。當消費者看到後,就會願意主動分享,也才會讓內容行銷成功創造出效益。
最後,我們都會要求同仁完成一篇內容後,問問自己:當在社群上看到這篇文章,會不會想要多看幾眼?會想要分享嗎?有沒有激起自己的好奇心?若答案是有,這篇文章內容才合格。
要成功發展內容行銷,你的內容一定要連自己都想瞭解、想分享,也建議大家可以多去看看現在的社群上,哪些內容會讓你主動想多看幾眼,才更能幫助你知道消費者究竟在意什麼,逐漸精準掌握內容行銷的要點。
節錄:本書系緣起
筆者過去三次創業都處在不同領域,很幸運都能獲利、持續經營;即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中,我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我:「這種自我革新、進化的體質從何而來?」我認為有兩大關鍵:
關鍵1:不管環境景氣如何變遷,都要持續強化「管理知識和能力」
「獲利工具」可能會隨環境紅利有所變革,就像是武功招式。然而,「管理能力」卻猶如心法,能夠跨業態、跨產業持續地累積。
關鍵2:勤讀實戰案例,樂於交流學習
在多年創業的過程裡,我加入不少創業輔導組織,也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗,由於討論的都是大家「實際在做的事」,舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題,都能夠得到很實際的討論。如此的互動體驗,使我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。
出版這套商戰聯盟系列的初心,便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同,未必能夠和我一樣,參與這麼多的實戰討論,閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。
於是我開始了這套書籍的籌畫:「找台灣的經營者、談台灣的案例、論台灣的做法」。透過台灣產業裡許多優秀經營及管理者的實戰經驗,讓本地的經營智慧能得以嫁接。
此外,相對過去的案例,多數談論已經成功的大型企業在創業過程中篳路藍縷的艱辛,本系列將著重在「正在成長中的企業如何解決正在發生的問題」。

由《吐納商業評論》編輯刊載