《產業》全聯3大招 次次掀換購潮

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台灣人有多愛集點換購?從全聯可以看出!2015年迄今,全聯共推出過8檔印花集點活動,不僅屢創國外大廠的年度銷售紀錄,至今已累計兌換出936萬件商品,以全台家戶數逾885萬為計,平均家家戶戶都有全聯的集點換購商品,且平均每檔創造10億元的換購金額,可說創下國內通路集點兌換紀錄。

 每每掀起集點換購熱潮的全聯,究竟有什麼成功方程式?首先是讓國際餐廚精品平民化。全聯目前推過德國雙人牌刀具及鍋具、德國WMF餐具及鍋具、英國名廚Jamie Oliver刀具及廚房家電,還有瑞士Swiss Diamond鑽石鍋等,檔檔都是國際知名品牌,卻能以最低不到2折的價格換購,打中全聯40~50歲主力客群的心。

 其次是緊扣自家通路屬性與客群。全聯行銷部協理劉鴻徵說,目前全聯推出的每一檔換購,都聚焦「在家料理」的生活提案,因為唯有顧客真正把下廚當成一種樂趣,對經營超市的全聯來說,生意才會進來。換言之,每一項用來換購的商品,不只是在集點的當下帶動來客,全聯更希望在換購後的每一天,持續吸引顧客上門。

 第三是換購門檻的設計哲學。劉鴻徵說,全聯印花集點為什麼是200元1枚、最低20枚印花可加價購,都有邏輯可循,首先200元的門檻是因全聯平均客單價落在300多元,希望能讓客單往上衝到400元,又讓低客單的客群也能參與;至於20枚印花除了參考會員平均月消費總額外,他也點出一個消費心理學,若所需印花太少會讓顧客覺得不見或不換也沒差,要有點挑戰性、又不能遙不可及,分寸的拿捏很重要。

 超市量販集點活動之所以讓許多消費者埋單,長期觀察消費行為趨勢的東方線上副總監楊少夫認為,關鍵之一是這些點數的來源奠基在民眾原本就需要的民生必需品消費上,且大多為快消品,也更容易為集點增加消費;再者是網路社群效應,民眾轉貼分享集點換購「戰績」,也更助長「一窩蜂」集點換購的行為。(新聞來源:工商時報─記者劉馥瑜/台北報導)

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