文/許婉琪(中小企業聯合輔導基金會總經理)

在新冠狀病毒(COVID-19)疫情肆虐這半年來,穿著搭配的契合度似乎變得不再那麼重要,消費者對於穿搭的需求,開始出現微妙的變化。疫情不但讓人們外出購物意願下降,加上各國的封城,造成實體通路業績大幅下滑,零售業受到嚴重打擊。特別是主打平價快時尚,以實體門市銷售為主的幾大世界級品牌,受衝擊最深。

以 H&M 為例,全球 5,000 家店舖就歇業了 3,500 家;主打快時尚的 Zara 其母公司 Inditex 光是 3 月上半月營收就下滑 24.1%,更直接宣布永久關閉全球多達 1,200 間門市,占全球門市總數的16%;日本 Uniqlo 3 月營收下滑 27.8%,上半年全集團營收下降 4.7%,這也是迅銷集團 2002 年掛牌上市以來首見,年營收與獲利齊衰退。

快時尚的「衰退」似乎正在集中爆發。但實體消費雖然呈現衰退趨勢,然而數位購物卻是逆勢成長。消費者也不禁要問:這些曾經在全球代表快時尚的品牌未來將何去何從?

Zara 從今年 2 到 4 月間,線上銷售金額成長 50%,單單 4 月一個月,更是大幅成長 95%。為此,Zara 做出重大決定,關閉實體門市的同時,未來三年將投資 10 億歐元,強化線上銷售業務,希望 2022 年時,線上銷售占比可以從目前的 14% 提升到 25%。

一直以來,實體業績占九成的優衣庫 Uniqlo,因疫情影響,光在東京就有四成門市歇業。Uniqlo 快速改推網路下單,到店取貨方式也起了一定的效果。台灣 Uniqlo 調查顯示,疫情期間,使用 Uniqlo 線上訂購、到店取貨的顧客,還有 45 歲以上的橘世代消費人數也在此波疫情影響下,較去年同期增加 25%;沃爾瑪則發現,上衣、運動服及睡衣購買的需求提升,居然是因為遠距視訊工作成了常態,人們待在家裡的時間變長,且視訊只需要上身著衣正式即可。

因為疫情讓我們發現,消費者的購物判斷基準,從追求美學時尚回歸日常生活的功能必要性。好比說,消費零售的實體通路也因應疫情做出經營型態的調整與轉型,像是星巴克今年 6 月決定,未來 18 個月將關閉美加地區 400 家店舖,並全力加速數位轉型,大規模拓展星巴克外帶店,推動線上點餐,到店取貨或沒有座位的純外帶店。星巴克判斷,即便疫情過後,消費模式也可能大幅改變,外帶將成為主流。

新冠病毒對各行各業都產生巨大的影響,也改變了人們生活型態與購物消費的偏好,但這並不表示人們緊縮錢包不再消費,人們仍舊在消費,只是需求不太一樣了,這需要企業靈活調整因應策略,為持續發展奠定更堅實的基礎。

後疫情時代通路的發展,必須深化虛實整合,走出新模式,回應消費的需求。消費者需要什麼?想怎麼買?企業必須認真傾聽,要讓消費者覺得有價值,並即時做出回應,消費者取向是重要關鍵!

(作者是中小企業聯合輔導基金會總經理)